无功效不护肤，百洋挑剔喵成为功效护肤线下突围新“样本”

在线上之外,功效护肤终于有了新玩法。

昨日(6月10日),由百洋医药搭建的功效型护肤品商业化平台——百洋易美,在青岛举行功效护肤战略峰会。与众不同的是,这场会针对线下渠道,聚集了许多进口品元老级代理商,他们为了一个“共同目标”而来。

这个目标,正是百洋易美最近推出的“挑剔喵功效护肤严选专区”,也是百洋易美在线下渠道创新的功效护肤“全新模式”,在刚过去不久的5月,为妍丽(40多家店)带去200多万的销售业绩。

在此次会上,百洋易美正式宣布向全国代理商推介“挑剔喵功效护肤严选专区”,启动全年1000家门店赋能计划,消息放出,便吸引了许多代理商不惜跨越千里赶来。

这个获得众多代理商青睐的“挑剔喵功效护肤严选专区”,到底有何魔力?

聚焦线下,功效护肤在CS渠道的新突破

“终于看到有功效护肤品牌如此重视线下CS(化妆品店)渠道。”武汉劲洋品美商贸有限公司总经理蔡芬感叹说。“对线下渠道来说,这是差异化,可能真的能给终端店带来新的活力。”青岛康美彤商贸总经理谷祖龙亦说到。

武汉劲洋品美商贸有限公司总经理蔡芬

对上述问题,两位代理商给出了回答,而他们的答案均指向了线下渠道对功效护肤品牌的共同诉求。

艾瑞数据显示,未来三年功效型护肤品行业规模将以29.4%的年均复合增速继续增高,并于2023年达到589.7亿。在用户端,我国女性护肤品单月支出中,功效型护肤品占比达到58.4%。

但这样一个庞大且高速增长的市场,线下渠道却意外被大部分功效护肤品牌忽视。“线下渠道也有功效护肤品牌需求,一些功效护肤品牌如艾思诺娜,在线下有着非常稳定的动销和复购。但中国大部分功效护肤品牌以线上渠道为主,终端店缺少具有专业运营能力的功效护肤品牌。”采访中许多代理商坦言。

这个需求,被百洋易美关注到了。作为百洋医药推出的国内功效型护肤品商业化平台,百洋易美依托公司强大资源和丰富的品牌运营经验,总代签约了克奥妮斯(Quanis)、艾思诺娜(Excellula)、传皙诺(TRANSINO)三大知名功效护肤品牌,将许多品质过硬、经过功效验证的功效护肤产品,带入线下渠道。

并且,百洋易美有着持续深耕线下渠道的耐力和决心。从2017年开始,百洋易美一直聚焦线下渠道,通过优选品类,辅以供应链和培训支持,帮助许多代理商和化妆品店建立了“功效型护肤品”的专业运营能力,在全国覆盖了10000多家化妆品零售渠道,推动了功效护肤在CS渠道的突破。

“过去5年,百洋易美在线下渠道花了很大力气,甚至不惜放弃‘短期销售规模快速提升’,既然是功效护肤,就一定得有体验,那么线下渠道就是功效护肤品牌一定要重视的渠道。”百洋医药功效护肤品事业部总经理李镇宇表示。

模式创新,以店中店赋能渠道提升坪效

对于线下渠道来说,今天已是品牌供过于求的时代,如果只是简单带着功效护肤品牌(产品)进入线下渠道,可能终究逃不过多数功效护肤品牌都曾遭遇的失败命运。

在大多数代理商看来,百洋易美更重要的赋能在于以一种创新的形式将功效护肤品和终端店动销结合起来。

“线下CS渠道客流下滑已是不可逆的事实,多渠道竞争中,化妆品店聚焦已有的优质客户,从毛利率、复购率、客单价上进行提升,相对来说可能是一个更行之有效的经营策略。”有代理商表示。

青岛康美彤商贸总经理谷祖龙

百洋易美推出的“挑剔喵功效护肤严选专区”,恰好直指终端痛点。据李镇宇介绍,百洋易美“挑剔喵功效护肤严选专区”通过设立定制款功效专区柜和中岛展示柜,提供包括艾思诺娜、克奥妮斯、初普、ULUKA、传皙诺等品牌在内、覆盖“美白淡斑”“干敏肌修护”“眼部特护”“深层卸妆、毛孔清洁”等护肤问题的货品组合解决方案。

“以店中店模式赋能CS渠道提升坪效,在毛利率、客单价、复购率上提供价值。”李镇宇表示,百洋易美选择的货品,毛利率会保持较高的水平;同时通过货品组合提供一组解决方案的方式,让消费者从消费单品转向消费一套产品,客单价也能有很大提升;另外,在复购率上,通过对消费者使用功效护肤产品后效果回访、跟进,也能增加顾客粘性。

而更值得一提的是,百洋易美还将以功效护肤学院多元化输出培训内容,为终端运营“功效护肤”赋能,培训内容包括皮肤知识培训、产品知识培训、销售技巧培训、私域运营培训等,形式不仅有线上直播培训,还有线下集训。

对此,代理商一致认为,百洋易美以‘店中店’模式切入功效护肤赛道,能真正在线下渠道提高功效护肤的商业化效率,并且有可能为终端店注入新的活力。“好多年没看到大家争着代理一个‘品牌’的盛况,这恰是化妆品店目前欠缺的模式,肯定会受到终端店的欢迎。”

严选“有效产品”,提升终端货品组合能力

事实上,不管是何种模式的商业创新,“产品”才是核心本质。

美国通用电气董事长兼CEO杰克·韦尔奇曾说过这样一句话,“质量是维护顾客忠诚的最好保证。”

将其放到功效护肤市场,同样适用。功效护肤赛道越来越火热,同时也变得越来越拥挤,想在这条赛道上跑得稳,跑得远,在产品功效上构建优势,是品牌和终端突围必经之路。

百洋易美“挑剔喵功效护肤严选专区”在功效护肤选品上,建立了一套“严选机制”。

首先是严选品类,据李镇宇介绍,百洋易美严格按照“与美丽关联度高”、“消费者关注且存在功效落差”、“具备一定比例的单一且功效被验证”三大原则进行品类筛选,选取能够建立“严选有效”定位的品类。

如彩妆、香水品类,虽能起到美丽加持的作用,但主要以修饰为目的,消费者对其缺乏功效认知;但相对应地,消费者对护肤品、美容仪、头发护理产品的多种功效均高度重视而且持续追求,并认为现有产品在诸多功效上并未达到预期。

因此,百洋易美在产品品类上聚焦护肤品、美容仪器及头发护理产品;持续关注身体护理、口腔护理中的美白产品,严选其中真正有效的产品;排除彩妆、香水、口服美容等品类。

其次是严选产品,在全球范围内,严选单一被验证的功效型护肤品,支撑“拒绝无效,严选有效”定位。“在明确品类严选后,也需制定严格的产品严选机制,以支撑新品类的核心价值。”李镇宇表示。

百洋易美建立了完善的产品上新和淘汰机制,如与第三方权威机构合作,建立功效护肤品严选标准;根据消费者的使用反馈动态调整产品,上下架两个维度相结合,做到“拒绝无效,严选有效”。

最后是严选团队,百洋易美将组建专门的严选团队,网罗海内外功效护肤品,在严选机制的指引下进行产品选择。

正如蔡芬所说,“功效护肤是专业性要求比较高的品类,一些终端目前尚不具备选品及货品组合能力,百洋易美严选标准,能够快速将适合的产品组合起来,让渠道端少走很多弯路,是对线下渠道的又一重价值赋能。”

文章来源: 化妆品观察