挖掘文化内核，天猫TMIC嗅觉文化图谱将助力中国香氛产业创新

 - 前言 -

根据感官营销解决方案供应商MoodMedia的气味市场调查，人每天产生的情绪中有75%是由气味引起的。

“消费者希望所有能提供香气的产品都能为自己的幸福做出贡献，让消费者找到宁静、平衡和舒适的时刻。我们掌握的数据表明，80% 的消费者都在寻找利用香味改善情绪的方法。”瑞士香水和香料供应商芬美意(Firmenich)的全球香水首席消费者和创新官 Matteo Magnani 在WWD的采访中说道，“但是在现今的品牌中，无论是大众品牌还是高端品牌都不具备相关条件来充分满足消费者这一需求，而这种需求有可能推动香水行业和品牌的转变。”

近日，聚美丽记者发现，一个数字化工具的出现或将颠覆香氛产品的打造方式，将用户洞察、趋势洞察和供应链整合相结合，从而实现整个产业的联动。

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中国市场在全球美妆行业中的重要地位毋庸置疑，在香氛品类也是如此。虽然中国不是一个香氛大国，却是增速最快的市场之一。

近两年，香氛行业崛起了不少国货新品牌，同时也迎来了进口香氛品牌的入华潮。天猫数据显示，2022年中，LVMH集团旗下香氛品牌梵诗柯香MFK、奢侈品牌PRADA香水、英国百年奢香CREED等顶级香氛品牌陆续进入中国市场，并入驻天猫渠道。

西班牙香水品牌LOEWE罗意威全球公关总监Zahara Manchado García曾提到：中国的香水消费变化非常快——香水行业的新客群渴望具有强烈个性的香气，具有鲜明品牌价值的新品牌，小众品牌开始在中国变得非常新潮。

“毫无疑问，中国市场如其他已经拥有成熟香水使用习惯的地区一样，会愿意去发掘新的香水并消费香水，中国消费者会进一步混搭不同的香调，且根据夜晚、白天或特殊的使用场合搭配不同香水。”他说道。

 

行业写照：国货香氛崛起，但困境与机遇共存

近几年，国内香水市场以高于全球平均增速的双位数增长，远远高于其它品类。欧睿国际数据显示，2018至2024年，中国香水市场预计将保持15%的年复合增长率，到2022年市场规模预计突破400亿元。

嗅觉经济风口下，国货香氛领域在近两年迎来大爆发。香水已经逐渐融入了新世代消费者的日常生活，成为表达个人风格的重要媒介。不仅仅是香水品类，家居香氛、香膏、香氛个护类产品都受到了多方瞩目。2021年天猫还将香水、香薰、汽车香氛等品类，从原有行业中拆分出来独立运营，足以可见这一赛道的发展潜力。

当然，从市场渗透率的角度来看，对比欧美和日本市场，国内的香水市场仍有很大的成长空间。

 

另外，香氛品牌所面临的市场困境与问题也不可小觑。眼下现状是，用中国概念和包装匹配外国调香师的背书是一种常规操作，而香型本身依然多数是“库存香型”来匹配概念。

以及，过热的赛道不可避免的一大问题就是产品逐渐同质化，千篇一律的造型和香型也免不了引起审美疲劳。

 

突围路径：解构香气、挖掘嗅觉文化内核

塑高端格调、讲人文故事，这两点对于国际品牌而言可谓驾轻就熟。香奈儿、迪奥、YSL、兰蔻等外资品牌除了品牌本身在高端乃至奢侈领域各领风骚之外，他们的每一款香水也都有着与某种人文联系紧密的内涵。

因此，在全球以西方文化为时尚先锋的时代下，国际品牌的香水香氛产品是自带光环与先天优势的，甚至中国的香氛产业在整个产业链当中一直是扮演跟随者的角色。

而文化土壤正成为国内香氛产业发展的突破口。虽然国货品牌在香氛这块的优势不如国际品牌，但在文化方面，国货品牌对中国本土文化的理解和表达更深刻透彻，更容易通过香气、取名、包装等元素表达出中国文化的意境和情绪内涵。

 

中国也需要自己的“东方香”!

相对应地，这也是国际品牌光环下所隐藏着的劣势。在聚美丽此前发布的香类研究文章《国内香氛界的文艺复兴：东方香的前世与今生》（链接：http://www.jumeili.cn/News/View/40060.html）中有提到，香水中的“东方香调”更多是西方人对东方的一种臆测，就像《马可波罗游记》式的“东方遍地都是黄金和香料”描绘，这也是西方的一种传统。

不同文化体系之间互不理解，也让西方调香师做出的“东方香”有些不伦不类。国际品牌不能只是一味地去教化中国的消费者，从而去宣扬西方的一些文化，也需要顺应中国市场，推出真正具有中国文化语境下的现代东方香。

 

往深了挖掘香氛，归根到底展现的是不同文化和风格的故事。为了塑造中国人更能接受的嗅觉文化与香气，国际和国货品牌都需要运用中国文化打造嗅觉故事。

针对这一点，深度扎根中国消费市场的TMIC天猫新品创新中心（以下简称“TMIC”）可以给到香氛行业发展趋势和详细的消费者调研数据。近日，TMIC旗下 T-Lab源头实验室从文化圈层为切角，通过多渠道的研究方式，定义前沿嗅觉文化趋势，洞悉市场机会。

 

在TMIC天猫新品创新中心推出的嗅觉文化图谱中，融合了产业端，消费者和品牌三端视角。

如下图，在数据趋势方面，TMIC将携手包含德之馨，芬美意和奇华顿在内的头部原料机构、咨询机构和天猫香氛香薰，获得香氛市场前沿趋势的敏锐感知力；再通过消费者线上调研和线下访谈，累积大量消费者定量和定性研究结论，全面洞悉香氛消费者的喜好和情感表达；最终借助专业调香师和品牌专家解读，完善文化主义与香氛产品属性之间的链接，并构建数字化的知识体系 。

围绕该知识体系，T-Lab 源头实验室定义了包含无性别主义、文艺复兴、疗愈主义、田园主义、冒险主义的五大文化圈层。这一矩阵图是通过社会学基于消费者情感表达和情感归属倾向研究后归纳总结而成，主要分为个人和社会群体、理性和感性四大象限。比如文艺复兴这一嗅觉文化是一个更具有社会群体性的倾向，同时在感性和理性之间比较平衡，而像无性别主义相对来说是更具理性的个人行为，这五大文化圈层共同组成了香氛行业的产业图谱。

透过嗅觉文化图谱，TMIC天猫新品创新中心将逐步解构不同文化下的香调洞察、高增长的明星香原料、文化圈层的人群特征等信息，做品牌和调香团队的指路明灯。

大淘宝产业发展与运营中心新品及导购业务总经理鹿游介绍道：“这是TMIC首个与生态和品牌合作伙伴打造的产业图谱，我们通过一种把文化主义定位，生活方式定位链接到商品识别的能力，开辟一个解构市场的全新视角。我们会利用图谱的能力与品牌和产业伙伴一起从趋势洞察，原材料研发和品牌定位匹配，进行全链路共创。相信嗅觉文化图谱的落地，对于香氛以及其关联产业的高效创新是非常有帮助的。”

 

除了一站式提供新品创新场景下对应的数据之外，TMIC天猫新品创新中心还将提供完整的产业服务解决方案。

香水产业尤其是香水制造环节，是一个极度垄断的产业。在中国，可以说将近80%的香精市场份额被欧洲的上市公司所垄断。另外，也有不少香水品牌创始人曾提到行业发展的瓶颈之一是创造力与国内调香师人才的短缺。

在这一方面，TMIC天猫新品创新中心携手奇华顿、德之馨、芬美意等头部香原料公司，为品牌提供嗅觉文化解读、定制化创香、香氛产业场景包、营销策略等服务，从最早的新品香氛概念开始，招募KOL和KOC进行主题的创意收集与梳理，再邀请原料商参与共同进行概念打磨。

在创香阶段，调香师还能基于概念通过AI调香助理机器人进行香气创造，并且将持续参与香氛配方的商业化方案落地过程。另外，香氛品牌也可以在自己关注的特定圈层下，寻找定制的香原料解决方案。

 

实例复盘：强趋势洞察+多环节赋能，实现“声销”双赢

目前，TMIC天猫新品创新中心已携手头部香水品牌展开香氛文化图谱方面的合作与运用，助力行业洞察，赋能品牌运营。

在7月的天猫超级品牌日中，祖·玛珑率先应用香氛文化图谱，从无性别文化主义下高增长的水生香调着手，重新定义水生沙龙香氛玩法，推出五款复合水生调限定新香，柑橘水生，木制水生，琥珀水生，花香水生，馥奇水生调。

在该系列中，品牌不仅在香气上突出水生调，包装也采用了水洗水蓝色木纹盖，这一视觉呈现极其容易和水域风貌产生联想。

在营销策略上，祖·玛珑定位到该香调所高度关联的无性别主义圈层人群，并进一步深度洞察其偏好的穿香季节、场景和风格特征，输出差异化的营销创新策略。

 

在天猫超级品牌日，祖·玛珑水境系列全网触达超4亿+，覆盖了微博、抖音、小红书等头部社交平台。同时该系列也获得了优异的市场表现，不仅获天猫香水类目TOP1*，同时还斩获天猫美妆、香氛香薰和香薰蜡烛三大类目单日成交金额的NO.1。

雅诗兰黛集团副总裁，祖·玛珑品牌中国区总经理叶汉飞表示：“我们作为香氛图谱的品牌合作伙伴，首次和天猫一起挖掘了高潜赛道的市场机会，配合品牌的强力新品共同布局、重新定义水生调沙龙香氛市场;同时，我们也结合图谱的文化人群标签进行了精准触达运用，互动率较平日提升了200%。”

此外，品牌还可利用嗅觉文化图谱落地数据链接产业服务的合作，借助香精原料商的技术与经验共创嗅觉新品。以男士品牌海洋至尊与TMIC天猫新品创新中心数据能力直通产业服务的首次探索为例，利用嗅觉文化图谱，海洋至尊锁定了品牌定位与圈层人群，基于无性别主义的圈层匹配产品水生调、柑橘调和皮革调的定位。

在产业服务端的实践上，德之馨在高增长水生调赛道下的开发全新的水生香基，并借助LOLA长效留香技术以及卡拉布里亚香柠檬原料成分，打造海洋至尊“飞跃海平线”新品。

 

飞跃海平线这款香水用极为干净简约的水生香气诠释了无性别主义文化趋势的精髓——清新的前调如同在海边喝着泡着少许水果的气泡水，在整体麝香的柔软包围下，中调带有一丝不易察觉的花香，尾调的柑橘香与低调的青梨香则糅合进海洋的气息，展现了大海的中性和包容。该新品在天猫首发，两周销量超5000瓶，反响强烈，蝉联天猫香水好评榜Top1。新客占比超95%，为店铺跨品类拉新打下基础。

从以上品牌的探索实例中可以看出，嗅觉文化图谱打通了原料商对于产业的解读与天猫的消费数据之间的阻隔，为品牌从文化趋势到货品打造提供了全链路的洞察。德之馨东北亚区副总裁Jeff表示：“通过图谱洞察结论，我们和新锐品牌海洋至尊共创了无性别主义下清透海洋质感的香水新品。展望未来，我们将持续共建，为品牌提供独家合成香原料与相关的核心技术的一站式解决方案，助力嗅觉趋势新品打造。”

据悉，奇华顿去年已经加入T-Lab 源头实验室，今年随着德之馨、IFF、芬美意的加入，也将从产业到消费端碰撞出更多的新火花。除了各大集团开放其独特香原料和核心技术，助推趋势新香打造之外，T-Lab源头实验室还将与德之馨进行新的香基IP打造，从文化圈层的洞察反推到产业创新。中国特色香材是奠定中国当代嗅觉审美的基本词汇，这是国人共同的文化记忆，也是启发未来开发新型合成原料的起点。

通过对消费者的精准洞察，嗅觉文化图谱能有效帮助品牌以及香氛开发团队将洞察转化为可操作的战略机遇，图谱落地数据链接产业服务更将整合资源专长升级创意开发手段， 助力品牌创造更多创新产品，探索新的空白区域，提供消费者青睐的香氛产品。

 

生态洞察：赋能品牌成长，挖掘生意新增长点

嗅觉文化图谱的落地应用，再次展现了TMIC天猫新品创新中心通过数字驱动、新品孵化模式等赋能品牌的强大能力。

展开来说，TMIC为品牌提供产品、生态、项目三类服务。在产品服务上，TMIC构建了集孵化器、知识库于一体的天猫新品数字系统，通过大数据模型和消费者调研互动工具帮助品牌挖掘消费者洞察并对新品概念、新品创意做快速调研和验证。

在生态服务上，TMIC构建了数字化新品孵化的洞察生态，形成全量、全参数、全渠道的生态数据模型，赋能品牌洞悉消费者心理、捕捉消费趋势，精准指导品牌的新品研发、上市引爆及长期运营。

 

基于品牌需求的差异化，TMIC天猫新品创新中心创设了两大差异化项目：

· 针对头部品牌，TMIC 启动了C2B “创新工厂”项目，引入前沿数据洞察工具和新品合伙人参与新品共创，洞察直通品牌柔性供应链，助力品牌从传统生产模式向更灵活高效的模式转型，将天猫的新品研发深入到供应链端，目前上海家化集团，拜尔斯道夫集团(妮维雅母公司)，伽蓝集团等都是TMIC创新工厂深度合作伙伴。

· 针对新品牌，TMIC启动了“黑马工厂”项目，向中小商家、新品牌、产业带商家全量开放新品孵化、运营的能力，借助平台的力量联动产业链上下游，为新品牌提供一站式服务。

TMIC的官网展示了其与多个行业的多个头部品牌共创的成功案例。比如，玫珂菲推出的“仿真肌”粉底液由品牌携手TMIC及上千名消费者携手共创而成，而这一新品在上市后反响极佳，当月GMV便超700万，新客占比接近九成。

在趋势洞察方面，今年5月TMIC天猫新品创新中心联手天猫美妆和薇诺娜发布了《2022年敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》，白皮书不仅详细展示了敏感肌市场的变化，同时也为品牌形成背书，向市场和消费者传达了技术研发的价值。

在营销层面，TMIC天猫新品创新中心以数字驱动决策，对全域数据的洞察和智能测试能以更聚焦、更敏捷的特性抓住消费者需求。比如在今年618期间，TMIC助力宝洁在应用智能测款方面进行升级，一个月内大规模测试8000款素材，一方面择优上市，另一方面找到高贡献率的测试元素联合分析优化营销沟通。最终宝洁618实现超过300%完成成交目标，同时获得新客占比高达9成、复购率提升2倍、客单提升1.3倍的好成绩。

可以说，TMIC在用户洞察、趋势洞察和供应链整合上具备独特价值，借助阵地和产品优势高效赋能品牌实现新品孵化。在用户洞察上，阿里最广泛的电商消费群体使得TMIC 具备高效的用户洞察能力；在趋势洞察上，平台将对产业的深入理解与数据洞察生态相结合，能够对未来流行趋势作出准确判断；在供应链整合上，平台强大的供应链整合能力赋能品牌从趋势洞察、用户洞察到真正实现新品孵化。

同时，依托淘宝和天猫的阵地优势以及系统化和可规模化的新品数字产品，TMIC能够高效地为大量品牌提供服务，成立以来，服务的商家规模不断扩大，目前平台已服务2500个品牌和7.9万个商家。

可以说，TMIC天猫新品创新中心能在幕后助推整个产品打造流程，包括生产、供应链、产品开发、营销以及销售渠道等环节，从而实现助力产业创新的重要意义。

 

写在最后：

一个品类从蓝海到红海的转变不是一朝一夕就能实现的。在聚美丽此前发布的文章《现在是国货香水突围的最好时机吗?》中也曾提到，今天中国香水市场的发展整体处于方兴未艾、但已开始高速增长的阶段。

今天的社媒传播环境下，年轻一代消费者对生活方式的追求以及疫情后长时间居家的生活模式都加速了人们对香氛类产品的需求。新时代中国文化自信的提升，也给香类品牌、调香师、原料供应商带来了更多创意创新的机会窗口。

而香氛市场在TMIC天猫新品创新中心的加持下，既有利于国际大牌更好地击穿目标人群，也能帮助国货更好地孵化出符合市场需求的新品。毕竟，打破西方垄断的文化话语权，打造出真正符合本土消费者审美和情感诉求的产品，正是下一阶段香氛以及各个品类竞争先发制人的核心要义!

*注释：TOP1这一数据指的是7月22日天猫彩妆/香水/美妆工具类目全天成交金额第一。