小红书灵感营销告诉你，如何再次打造爆款新品

　　一款小胖墩唇泥在小红书上悄然流行起来。

　　这款出自彩妆品牌Colorkey珂拉琪（下称“Colorkey”）的新产品，因萌萌哒的外形受到用户的喜爱，在色号调色上也让不同肤色的人心水到直喊——要纳入“妈见不打”系列呀。

　　唇泥是Colorkey在今年秋天推出的新产品。三天，单个 SPU 销量就破了百万，主推的色号迅速告罄。

　　这个结果对Colorkey来说，是一场确定性的新增长。

　　而这个确定性，离不开小红书灵感营销的参与。小胖墩唇泥，是这家新锐国产美妆品牌与小红书灵感营销共创的结果。从结果来看，它不仅为品牌长出了第二增长曲线，同时也打破了小红书商业能力边界——不仅是品牌营销的首选，也是新品开发的好伙伴。

　　那就一起做产品吧！

　　2019年2月——Colorkey成立不久后，就开始运营自己的小红书账号。对新锐美妆品牌来说，小红书是一个产品种草和推广绝佳之地。

　　Colorkey的创始人李琴娅是一位拥有20多年行业经验的美妆老将。乘着国货彩妆的潮酷风采，李琴娅希望能为年轻女性打造“创新技术、放心品质、个性设计”的国货彩妆产品，希望解锁Z世代自我独立潮酷之美。以“优质产品+流量IP”强强联手的形式，旗下空气唇釉在上市4 个月就成为了电商品类 TOP1，迅速站稳这个赛道心智。就像这个品牌的名字那样，Colorkey希望自己能在彩妆细分品类中，成为“色彩专家”，不断创新、突破自身为消费者提供高品质、有特色的产品，成为年轻消费者的首选。

　　今年5月，Colorkey想拓展唇釉以外的新爆品。唇泥，是这两年美妆新兴品类。Colorkey不想错过这个赛道，且希望把唇泥打造成品牌的新爆品，并打造“colorkey=唇泥”的消费心智。在宏观环境充满不确定性，且美妆行业出于红海的2022年，要从头做一个新产品，对成立不到3年的新品牌来说，谈何容易？

　　做唇泥，意味着要开新产品线。这在成本预算精益求精的今天，是一种大冒险。一方面，如果摸不准用户的喜好，市场不认可，新产品做出来销售就扑街了。另一方面，唇泥赛道上七成份额已被先行占位的产品和品牌占领，后来者居上其实并不容易。要知道，对新品牌而言，即使成本增加1分钱，都将是一笔让人感到压力的成本。因此，要有足够的前期调研以及确定性，才能下定决心。

　　Colorkey找到了小红书灵感营销。

　　在产品正式投入研发时，小红书灵感营销团队通过分析平台上的内容趋势，为Colorkey提供确定性的市场、用户喜好、产品和营销数据。换句话说，小红书灵感营销，正在升级迭代自己的能力，从营销端运用到产品端为品牌商家提供“确定性”，逐步成为商业决策的支撑。

　　“那就一起做产品吧！” Colorkey与小红书灵感营销，一拍即合。

　　从种草到共创的基因进化

　　小红书灵感营销相关负责人说，以前小红书，会和品牌联动，但更多是横向的合作，从媒体属性出发，给客户出营销方案。纵向合作，参与产品研发的，足以说明品牌和平台都很大胆。“colorkey团队有调性，很果断，也很有品牌意识，彩妆品类上，colorkey的‘色彩专家’方向，和平台在美妆的优势很匹配。”小红书灵感营销相关负责人说。

　　彩妆强调潮流趋势的把握，而关于妆容、彩妆趋势在小红书上都能提前洞察。小红书有这样的趋势洞察力，可以从用户内容中得知，一个产品对当下阶段的用户（或者说消费者）来说，是好还是不好。在小红书这个内容池子里，你可以感受到有一把尺子，在动态地衡量用户对产品真实的使用体验。小红书新锐美妆业务负责人表示，小红书和Colorkey的共创，分为了三个维度。

　　首先，是对赛道和产品分析。做产品之前，Colorkey需要了解一些关键问题——消费者喜欢什么样的产品？如何在新赛道快速打爆？什么样的色彩是人气选手？唇泥赛道，虽已有品牌占领了很强的用户心智，但小红书灵感营销通过分析唇泥的笔记内容过程中，也看到了一些机会市场。比如，用户关注平价、颜色，同时同类产品有臭味以及唇炎隐患的漏洞。这种需求颗粒度虽然很细，但有需求就会是新的关注点和突破点。

　　接着，是做色号共创。Colorkey想做色彩专家，关键要掌握色彩“流量密码”，知道什么样的色彩可以既踩准当季流行色，又能在未来半年内或者一年内持续火爆。唇泥的色号选择，还要讲究季节性，比如秋冬季和春夏季色号需求明显不同，还有一些用户维度的，比如哪些更显白、更显气质、更显气色等。小红书灵感营销通过解锁笔记背后的数据和用户真实的声音，为Colorkey带来了秋冬色彩趋势，妆容趋势。

　　另外，还做了外包装改造。

　　负责人表示，小红书的用户是一群品质感比较强、比较追求颜值经济的用户，从小红书的用户分析中，会发现以往品牌自身这么多SKU里，用户侧会反馈其外包装不够高级，或者不够有“氛围感”。在颜值、外包装方面，colorkey以往的模具不够有质感，所以小红书团队依据此，建议品牌做瓶身改造，将外包装做成偏磨砂质感，提升高级感。

　　和传统新品给产品找卖点的顺序不同，小红书的灵感营销团队选择因势利导，提前做了卖点预判，并前置到产品研发阶段。顺序变了，整体产品的开发逻辑也变了。

　　基于上述三个锚点，小红书团队为品牌提供了“五感”升级概念，包括视觉（包装外形+设计、秋冬氛围感色号）；触觉（磨砂包装+刷头）；嗅觉（巧克力、红薯等冬日味道）；味觉（甜度）和听觉（asmr拆箱）

　　Colorkey创始人李琴娅表示，与小红书灵感营销的深度沟通中，行业洞察得到准确性的验证：

　　1）泥状质地易延展、易晕染，便于打造妆面效果；

　　2）后续拔干问题明显，较为影响使用体验；

　　3）现有唇泥产品颜色色调无法满足多维度消费者的产品需求，且存在色差问题。

　　综合小红书灵感营销的建议和所有数据的反馈后，Colorkey针对性看自己的供应链是否能够抓住机会，针对性做唇泥产品升级，特调多肤色适配的显白色调，最终打造出“泥雾不拔干 显色高饱和”的小彩弹唇泥。

　　产品共创之外，在推广营销方面，小红书灵感营销也提供了专业、独到的建议。比如提炼出“出逃”的概念，契合“卷”累了的都市人短暂抽离，逃离快节奏生活、寻一方宁静的心理需求——Colorkey的“在逃公主妆”这一推广概念由此得出，有效地和目标消费者进行沟通，并联动小红书博主共创趋势妆容，实现深度种草。

　　8月，经历3个月的产品打磨与各个部门的配合，Colorkey和小红书灵感营销共创的唇泥正式上线销售，以颠覆性慕斯泥质地、全肤色友好显白的色号，重新定义唇泥产品。

　　有目标性的新品开发，结合契合消费者心理的营销概念，再次受到市场和消费者认可。三天，Colorkey单个 SPU 销量就破了百万，主推的色号迅速告罄。

　　让好产品长出来

　　新品共创，是小红书在商业化能力上的突破与升级，也是一次在社区和商业相结合的体现。小红书的共创能力，其本质是“种草力”的一种进化，是基于良好平台认知以及客观基础。

　　“今天一款新品诞生后，会面对非常多的压力，市场侧的压力、用户侧的压力，甚至监管侧的压力，小红书要做的，就是在0-1共创的时候给到更多的信息，不断打磨。”小红书灵感营销相关负责任人说。

　　美妆赛道本就竞争激烈，新品上新，收获用户关注是重中之重，现有认知才有生意的转化。对Colorkey来说，最想知道的，就是什么样的产品才能在竞争极为激烈的美妆赛道出圈。

　　能做到回应用户诉求、解决用户痛点的产品，才能真正突破重围。小红书灵感营销能做的，是可以为品牌在产品研发/迭代阶段提供最新用户诉求，挖掘用户痛点，完成新品共创，让营销“前置”，为新品出圈提前指引方向。

　　总得来说，小红书灵感营销与品牌共创主要围绕两个方向进行：一个是增加产品的好感线，一个是谨慎产品的舆情线。

　　小红书是生活方式社区，天然带来了很多趋势，深入多元场景，覆盖多个产业，带来了场景化种草能力。区别于其他平台不一样，小红书在整个商业化过程中，要兼顾维护强大的社区文化，不能打破用户侧的真诚表达，以此保持平台紧抓趋势的能力。

　　如何平衡商业化和社区内容的调性？是小红书商业化之路上必须思考的问题，也是漫长的打磨过程。

　　今年，小红书推出了自己的IDEA营销模型——分为洞察（Insight)、定义(Define)、抢占(EXpend)和拥护（Advocate)四个部分，彼此逐步递进，又环环相扣，即使最后一步完成后，也可以再回到洞察。IDEA的确定，是小红书向市场侧告知，现在可以通过商业化的能力帮助品牌看到社区里的热点趋势、用户内容价值，帮助品牌去做数据沉淀、爆品复制。

　　在小红书这个社区里，又有大量真实的新消费用户，通过用户自生产的UGC内容，小红书灵感营销能够梳理出用户的真痛点和需求，从而赋能品牌更好的针对用户的真需求推出产品，或者采取新的产品营销方式。这本质就上是，协助品牌商家找到消费者喜好，长出好产品，融入潮流里，成为潮流，引领潮流。

　　Colorkey和小红书的共创合作，作为一次突破性试验，实则也回到了一个最根本的底层逻辑和愿景——定义什么是好产品，然后让好产品长出来。