谋定而动，从达芙妮的逆袭增长看老牌国货的破局之路

 放眼中国未来五年的消费新图景,用户流量红利开始消退,老牌国货该如何探索转型升级之路,在新消费时代里乘风而起,我们拭目以待。

个性时代到来,随着人们消费观念多元化、新生代消费大军、消费需求和人群不断迭代,国货品牌们纷纷以创新营销方式应对时代新浪潮,如大白兔联名气味图书馆、中国李宁推出了“猿宇宙运动嘉年华”……很多老品牌为了赢得年轻客群喜爱,所打造的出圈营销让人眼前一亮。

作为品牌潮流风向标,在广受年轻客群喜爱的小红书平台上,老牌国货达芙妮正在异军突起,与以往公众印象主打轻熟女性的风格大为不同,达芙妮秋冬爆款过膝靴,正在平台掀起年轻辣妹的穿搭热评。

(※小红书上的达芙妮新品分享 )

爆款出圈,偶尔有意外,更多时候是长期蓄力的结果。以达芙妮为例,作为一个女鞋资深品牌,获得年轻人喜欢的背后,所蕴藏的底层逻辑值得探究。

正如亚马逊创始人贝索斯曾在《致股东信》中写过一句经营法则,“Stay heads down, focused on the long term and obsessed over customers.”(低下头,专注于长期,沉迷于用户)。

消费者需求是第一导向,这已经成为所有品牌的共识。

那么,达芙妮是如何把握当下新兴“消费者需求”,并以此为战略发展的主体导向?

品牌全新升级,视觉符号焕新。向前溯源,达芙妮的改变,早已有迹可寻。据新闻报道,2017年达芙妮就已宣布更新logo,品牌标识只留下一行简洁的“DAPHNE”无衬线英文字母。简洁字体将更有利于年轻人最快速度记忆,也便于在社交媒体电子屏幕上进行传播。达芙妮此举,无疑是迈出品牌年轻化的第一步:打造新的品牌文化符号,搭建与年轻时代的对话渠道。

(※达芙妮 Logo演变对比)

以原创为第一动力,产品线调整升级。除了品牌标识等视觉符号的调整升级,达芙妮对年轻市场的洞察力和反馈速度同样体现在了产品系列迭代上。据内部人士透露,达芙妮早在2021年上线了新的产品线:DAPHNE.LAB,并已经取得了不错的市场表现。

(※达芙妮官方旗舰店)

从公开资料显示来看,该产品线的主要目标客群为Z时代,产品定位Y2K辣妹美学,以先锋设计为主。最近在小红书上大火、赵露思、程潇等女明星上身种草的产品—方糖过膝靴,便是来源DAPHNE.LAB产品线。

市场营销渠道策略的与时俱进。众多周知,过去达芙妮在产品代言人选择上,一向受到消费者热捧。曾经她就凭SHE、刘若英代言而红遍大街小巷,盛极一时。

近年,随着品牌战略焕新,达芙妮的营销功力依然不减:和美国顶尖时尚潮流品牌跨界合作系列作品、【辣妹硬核套装】、打造虚拟博主等一系列大胆前卫的市场营销动作,不断在刷新大众对达芙妮的传统认知,也透露出对年轻市场的野心。

(※达芙妮推出的虚拟博主MOMO 图片来源于网络)

四,轻装上阵,加速电商布局。除了缩减线下门店规模外,达芙妮也在积极拓展新的渠道方式,通过与“抖音”等新兴短视频分享社交平台合作,布局电商,挖掘“直播带货”潜力,为消费者带来更便捷及时的购物体验。

从品牌形象再到电商布局,从产品力、客户体验到事件营销,达芙妮大刀阔斧推进的焕新变革显然已取得初步成效。据公开的财报数据,2021年达芙妮实现净利润上涨,扭亏转盈;而2022中期报告中显示,即使在疫情冲击下,达芙妮上半年收益并未下跌,反而同比增长4%。

不仅是达芙妮,任何一个国货品牌焕新都很难一蹴而就。在抓住原有品牌优势,巩固长板之上,品牌需以更前瞻的方式,触达新兴消费需求,保持持续进化。记住,不断向前的时代,不断更新的市场,永远是检验品牌的试金石。