取消门票16年后，杭州西湖景区变身旅游超级IP

2002年初的一天，杭州大华饭店，高福泉坐在杭州西湖环湖工程动员大会的会场。彼时的杭州市主要领导有了一个大胆的想法：取消西湖景区收费。时任环湖绿地动迁建设工程处主任的高福泉，接到了退休前的最后一项重任：全面铺开西湖绿化、整顿环湖风景线、改造景点农区……

西湖，一直是中国对外开放的名片之一。早在1929年，杭州首办西湖国际博览会，“欲使天下人移爱慕西湖之心以爱慕国产”；2000年起，杭州市恢复西博会并每年举办一次，西博会成为“世界了解杭州、杭州走向世界”的窗口；2002年，西湖拆掉围墙还湖于民，杭州对外开放的大门进一步走向纵深。

让利于民本是好事，而在国内景区唯“门票经济”的年代，特立独行的西湖引来了针对景区运营模式的种种疑虑。

令高福泉惊讶的是，环湖工程实施以后的西湖不仅变大变美，还迎来游客数量的快速增长，对比2002年西湖免费后的首个“十一”假期，2017年“十一”西湖景区接待游客人次翻番，杭州每年收获的旅游综合收入超过千亿元。

“现在想起来，西湖免费何止是简单的‘让利于民’，它以旅游为导流入口的做法正是时下流行的互联网思维，人气好比流量，西湖先用一招‘免费’赚尽人气，流量来了自然一切都好办了。”高福泉说。

免费便利了游客，却让一群“景区人”感受到了压力。西湖取消门票的前几天，西湖景区花港管理处门票班的钱芳玲犯嘀咕了：不需要卖门票，自己是不是要失业了？2002年10月1日，西湖景区正式免费开放，景区售票处关闭了，钱芳玲所在的门票班全员被换岗到管理办，售票员摇身一变成了“旅游服务员”，“在景点到处跑，随时回应游客游玩中的各种需求。”

巨大人流压力之下，城市管理中服务缺失的细节问题随之暴露。“怎么让游客来了觉得值？来了还想来？”钱芳玲们在转岗“旅游服务员”后，又在退休后陆续加入西湖志愿者服务总队，成为西湖边随处可见的“红马甲”。

在看到大众旅游时代人们对于“度假式旅游追求体验、崇尚服务”的消费新需求后，杭州抢先一步提升景区和城市的旅游服务水平、改善游客体验：细微如免费凉茶摊、西湖微笑亭、室外免费WiFi、“杭州找厕所”微信小程序，周到如“星级酒店、精品民宿、青年旅社”多层级住宿配套和“钱江新城灯光秀、杭州国际博览中心、周边美丽乡村”多样化旅游新产品。

打破常规，不受限于景区营收的小算盘，注重名气提升、城市发展的大算盘。集合了人气财气的西湖，在成功申遗、G20杭州峰会之后引来更多世界关注。数据显示，2002年杭州接待入境游客105.6万人次，到2017年，这个数字接近4倍，达到402.2万，西湖品牌被业内称为旅游景区超级IP。

开在杭州灵隐寺出口处的“IW”文创小店里，老板童心正在向来往的中外游客介绍店里的产品，有以《清·乾隆西湖行宫图卷》为基础做的恭贺卡，也有画满俏皮小猴的龙井酥。从2010年开始，童心接连在西湖边开出三家文创小店，她说：“西湖品牌知名度提升，激活了文创产业。店里所有的作品都取材于西湖，文创作品是最能启发人们发现景区背后历史、人文等基因的载体。”

如今看来，西湖免费正是杭州基于自身发展需要作出的时代抉择，以旅游名片带动产业发展。在互联网高速发展的今天，西湖这个超级IP成为推动旅游文化产业发展的强大引擎。近年来，潘公凯、杨澜、麦家、刘恒、余华、高满堂等几十位名人在西湖周边设立了自己的工作室。中国国际动漫节、杭州文化创意产业博览会、“最忆是杭州”文艺演出……通过一个个品牌活动，西湖成了杭州的精神符号。

最近，西子湖畔又热闹了。第三届淘宝造物节“搬”到西湖边举办，首次设置了“非遗”专场，这让西湖得以连接互联网上过亿对传统文化充满热情的年轻消费者。童心意识到，西湖这个超级IP的全盛时代来了，让更多人认可西湖的机会来了，她要不遗余力地做好西湖文创